Dois corpos objetificados: igualdade nas representações publicitárias?

Abstract

Inerentes às construções sociais de sexo e género estão assimetrias de poder históricas, que por sua vez podem ser veiculadas pela publicidade. Neste artigo, pretendemos analisar e refletir sobre as práticas representacionais publicitárias contemporâneas e as suas possíveis contribuições para a manutenção das desigualdades sociais entre os géneros. Através de revisão de literatura e de um estudo de caso comparativo pretendemos responder a duas questões: a primeira é se tanto os corpos femininos como os masculinos foram objetificados e sexualizados nas representações publicitárias; e a segunda é se estas representações veiculam estereótipos de género em simetria de poder. Conclui­‑se que não obstante a tímida e ultra recente igualdade no que concerne à objetificação dos corpos, a representação de feminilidade e masculinidade está ainda assente em idealizações arcaicas que são mantidas nas culturas visuais e que têm um impacto determinante na vida real dos homens e das mulheres, continuando a contribuir para um desequilíbrio social entre os indivíduos.

Gender and sex social constructions encompass historical power asymmetries that can be conveyed through advertising. In this article we aim to analyze and reflect about contemporary advertising representational practices and their possible contribution to gender power imbalances. Through literary review and a comparative case study, we aim to answer to two questions: the first is, if both the female and male bodies have been objectified and sexualized in advertising representations; and the second is, if these representations convey gender stereotypes in power symmetry. We conclude that, despite the shy and ultra recent equality to what comes to bodily objectification, the femininity and masculinity representations are still built upon archaic idealizations that are kept in the visual cultures, and that have a determinant impact on the real life of both men and women, helping to maintain the social power imbalances between individuals.