A experiência sensorial na comunicação turística

Abstract

To consume Tourism is to consume experiences (Scharpley, 2011). The tourism communication frequently makes use of images, texts and sound that represent sensorial experiences. It’s inaccurate to think that Tourism sells only hotel beds or Holliday packages. Tourism sells dreams, offers experiences. It’s therefore necessary to understand the way consumers experience places, cultures and people they visit. This article reviews the concept of communication based in the sensorial experience and the infl uence of experiences in the process of the consumer decision-making. We will also explore the concept of branding and experience based on the work of Bernd Schmitt, specifi cally the experiential strategic modules. The chosen methodology is the revision of literature, and we will conclude with an exploration of a hotel chain based in experiences, Me by Melia, that illustrates empirically the key concepts of experience marketing and communication revised in the article.

Entendendo o turismo como um fenómeno sociológico que corresponde à satisfação de necessidades de evasão, emoção, crescimento pessoal ou reconhecimento social, a comunicação turística deve defi nir estratégias assentes em modelos experienciais (Schmitt, 1999) e fornecer experiências que satisfaçam as necessidades e o desejo dos clientes. Os estudos em que baseamos este artigo (Gentile et al, 2007; Schmitt et al, 2013; Schmitt, Rogers e Vrotsos, 2003; entre outros) sugerem que a comunicação experiencial é a que tem demonstrado melhores resultados como fenómeno persuasor do consumidor e está por detrás da aura de produtos e serviços líderes de venda em mercados desenvolvidos. O presente texto aborda um aspeto específi co da comunicação turística, em concreto o modelo de comunicação e o marketing experiencial. Está estruturado em três partes: iniciamos com uma abordagem teórica relacionando o turismo e as experiências, posteriormente analisamos a comunicação e o marketing experiencial através da obra selecionada de Bernd Schmitt e fi nalmente, ilustramos com um estudo de caso de comunicação turística: a cadeia de hotéis-experiência, ME by Meliá, onde se aprecia a importância e o signifi cado da experiência sensorial e dos sentimentos estéticos na comunicação com o cliente.