Da retórica às indústrias da persuasão

Abstract

O modelo comunicacional subjacente à sistematização aristotélica da retórica é triangular: o orador, a mensagem e o auditório. A retórica mediatizada acrescenta mais um elemento: os meios, obtendo então um modelo de quadrado comunicacional. Não se trata de um mero elemento adicional, mas de um elemento que intervém e refaz as relações entre os outros elementos entre si. A relação de um orador com seu ouvinte modifica-se substantivamente se for mediatizada, tal como a mensagem se altera consoante o meio em que é veiculada.A mutação mais profunda é seguramente a substituição do auditório pela audiência ou por um público. A unidade de espaço e tempo que caracteriza o auditório fragmenta-se em múltiplos lugares e em tempos diferentes. A retórica clássica é uma retórica de presença, a mediatizada é uma retórica de ausência.−Os meios também alteram a própria figura de orador. Com a imprensa e a industrialização do jornalismo o orador individual foi substituído pela redacção do jornal. Mais importante do que a credibilidade de um jornalista é a credibilidade do órgão onde escreve.−A tese de McLuhan de que "o meio é a mensagem" aplica-se à comunicação persuasiva. A oralidade da retórica clássica é desafiada pelo carácter multimédia da retórica mediatizada. Mesmo em situações retóricas presenciais o orador recorre hoje em dia a apresentações gráficas, tipo power-point, para mais facilmente expor a mensagem e melhor persuadir o auditório.−A especificidade de cada meio, imprensa, rádio, televisão, internet, apresenta exigências retóricas específicas. Por exemplo, a televisão privilegia as imagens, pelo que dificilmente constituirá um meio propício a argumentações cerradas. Num debate televisivo tão ou mais importante do que as palavras de um interveniente serão as imagens captadas e seleccionadas, o que não depende do orador, mas dos operadores de câmara e do editor da emissão.−Em suma, a mediatização da comunicação requer uma nova análise dos processos persuasivos. Hoje a persuasão numa sociedade mediatizada, de múltiplos públicos, decorre mais em estratégias continuadas de persuasão do que em actos pontuais como os configurados pelos discursos tradicionais. A persuasão deixa de ser um processo situado num determinado contexto para se disseminar por toda a vida da sociedade de informação.